Le tourisme balnéaire évolue vers un modèle plus durable et plus diversifié. Il s’agit d’un processus de transformation qui implique un engagement en faveur de l’internationalisation de l’offre hôtelière, un engagement en faveur de projets de tourisme durable et la diversification des expériences pour attirer de nouveaux segments et rendre les séjours plus rentables, comme le montre l’analyse la plus récente de Mabrian, la plateforme d’intelligence touristique mondiale.
Mabrian a présenté ces données lors de la récente assemblée de l’Alliance des municipalités touristiques soleil et plage (AMT Sol y Playa), qui s’est tenue à Lloret de Mar et dont le maire, Adrià Lamelas, a assumé la présidence jusqu’en 2025. L’Alliance des municipalités touristiques soleil et plage (AMT Sol y Playa) est une entité espagnole qui regroupe huit municipalités pionnières dans ce segment, à savoir Adeje, Arona et San Bartolomé de Tirajana (Îles Canaries), Benidorm (Valence), Calviá (Îles Baléares), Lloret de Mar et Salou (Catalogne) et Torremolinos (Andalousie).
« La jouissance du climat est, et continuera d’être, un moteur clé pour le tourisme espagnol et mondial, alors qu’il évolue vers un modèle de croissance durable qui, comme dans le cas des destinations AMT, s’engage à transformer sa proposition de valeur. Pour y parvenir, elles s’engagent dans une gestion innovante basée sur l’intelligence des données », déclare Carlos Cendra, associé et directeur du marketing et de la communication chez Mabrian. Selon les données de The Business Research Company publiées en septembre 2024, le tourisme soleil et plage augmentera de 6,7 % au cours des quatre prochaines années (taux de croissance annuel composé).
Adrià Lamelas, maire de Lloret de Mar et nouveau président de l’AMT, a souligné l’engagement de l’Alliance en faveur de l’innovation et de la durabilité : « Notre mission est de veiller à ce que le tourisme soleil et plage évolue vers un modèle qui profite à la fois aux communautés locales et aux visiteurs. Nous nous engageons à offrir des expériences uniques et diversifiées qui nous permettent d’être compétitifs sur un marché mondial de plus en plus exigeant, tout en évoluant vers un tourisme plus responsable et plus équilibré ». De même, le président a souligné l’importance de s’engager en faveur d’un modèle touristique qui garantisse le bien-être des touristes et des résidents, un défi qui « est essentiel pour l’avenir du tourisme, non seulement pour les destinations de l’alliance, mais aussi pour le tourisme mondial dans son ensemble ».
Le beau temps, un atout stratégique.
Les conditions climatiques des destinations espagnoles soleil et plage, et en particulier celles qui font partie de l’AMT, sont un moteur de la demande consolidée et restent constantes parmi la demande européenne, comme le montrent les données de Mabrian. La moyenne de l’indice de perception climatique des huit destinations de l’AMT au cours des 12 derniers mois (89 sur 100 points possibles) est supérieure de 6 points à l’indice pour l’ensemble de l’Espagne (83), et reste stable, malgré l’impact des effets de la DANA d’octobre dernier sur la perception climatique de l’Espagne et de certaines des destinations de l’alliance.
Précisément, cette stabilité de la perception du climat tout au long de l’année peut contribuer à la désaisonnalisation, en attirant des segments alternatifs plus flexibles dans le choix de leurs dates de voyage. Il s’agit notamment des couples et des voyageurs en solo, qui représentent actuellement 39 % et 10 % de la demande respectivement. « Les destinations de l’alliance sont déjà sur la voie de la désaisonnalisation dans laquelle l’Espagne en général avance, avec des initiatives visant à répartir la demande tout au long de l’année », a déclaré M. Cendra.
Dans le but de traiter le climat comme un atout stratégique, Mabrian rappelle que l’analyse de l’indice de perception du climat par marché émetteur peut aider à identifier les différentes sensibilités des marchés à l’égard de ce facteur. Elle permet également de segmenter plus efficacement les campagnes de promotion en fonction du niveau de satisfaction à l’égard des conditions climatiques de la destination. « Nous savons que les voyageurs français, britanniques et américains sont les plus sensibles aux conditions climatiques extrêmes dans les destinations espagnoles, ce qui signifie qu’il est possible d’attirer les voyageurs de ces pays pendant les saisons où les températures sont plus douces », explique l’expert de Mabrian.
Les destinations de l’AMT disposent également d’un avantage supplémentaire pour prolonger la haute saison : une connectivité aérienne solide, qui représente 38% du nombre total de vols internationaux directs vers l’Espagne au cours des 12 derniers mois. Comme le souligne l’analyse de Mabrian, « le fait d’avoir un volume de demande élevé et la confiance des compagnies aériennes favorisent la possibilité de prolonger les vols au-delà de la haute saison. Il est beaucoup plus facile d’étendre une route que de la créer de toutes pièces : ce facteur est essentiel pour pouvoir accueillir d’autres segments de visiteurs internationaux », déclare M. Cendra.
82,5% des sièges aériens disponibles au cours des 12 derniers mois dans les huit destinations de l’Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa sont exploités par des compagnies aériennes à bas prix ou des charters, qui ont augmenté de 11,6% par rapport à la même période de l’année précédente. Parallèlement, dans le reste de l’Espagne, les compagnies à bas prix et les charters représentent 67,6 % du nombre total de sièges aériens. Le pourcentage de sièges traités par les compagnies traditionnelles vers les destinations espagnoles (32,4%) est presque le double de celui des communes de l’AMT (17,5%), qui a augmenté de +8,6% par rapport à l’année précédente, soit 1,2 point de pourcentage de moins que l’Espagne.
Les clés du repositionnement : expériences renouvelées et marques hôtelières mondiales.
28 % des hôtels situés dans les huit destinations de l’Alianza de Municipios Turísticos de Sol y Playa sont gérés par des chaînes hôtelières, dont 15 % par des chaînes hôtelières internationales, soit presque deux fois plus que dans le reste de l’Espagne.
« Plus le pourcentage de marques hôtelières internationales est élevé, plus il y a de possibilités d’attirer des segments alternatifs, en moyenne et basse saison, en profitant des canaux de marketing et de promotion internationaux, ce qui est essentiel pour relever l’un des principaux défis auxquels sont confrontées certaines destinations AMT, à savoir l’amélioration de leurs taux de dépendance vis-à-vis de leurs marchés d’origine », souligne Carlos Cendra. À cet égard, il convient de souligner le potentiel du segment 5 étoiles et du luxe : selon un récent rapport de McKinsey & Company, 63 % des voyageurs à fort impact choisissent de se rendre dans des destinations soleil et plage, mais seulement 20 % de l’offre hôtelière mondiale dans ces destinations correspond à ce segment haut de gamme.
La réduction de la dépendance à l’égard des marchés extérieurs implique également un effort pour réduire la dépendance motivationnelle, une voie sur laquelle les huit destinations soleil et plage analysées progressent à des rythmes différents, et qui devrait tirer parti des tendances mondiales et européennes de la demande touristique, davantage axée sur l’expérience, avec un rôle croissant pour le tourisme bleu qui, selon les estimations de la Blue Tourism Initiative, représente déjà 50 % du tourisme mondial.
Comme l’indique Mabrian dans son analyse du tourisme soleil et plage, après la pandémie, les voyages motivés par la découverte et l’expérience de la destination (tourisme actif, gastronomie, nature et bien-être) ont augmenté de 8 % dans le monde et en Europe. Cette situation offre de nouvelles possibilités de diversifier les moteurs de la demande, en combinant l’expérience traditionnelle soleil et plage avec d’autres segments complémentaires, tels que le tourisme actif, la gastronomie ou la culture, ce qui permet d’augmenter les dépenses dans la destination et d’allonger la durée des séjours. En fait, comme l’explique l’expert de Mabrian, « les séjours moyens des voyageurs européens qui choisissent l’une des huit destinations de l’alliance sont très stables, tant en haute qu’en moyenne saison, ce qui indique que le facteur prix peut présenter des opportunités de réajustement pour rendre les séjours plus rentables en moyenne et basse saison ».
Enfin, Mabrian a identifié Hurghada (Égypte), Agadir (Maroc), la Crète (Grèce), Zagreb (Croatie) et Bari (Italie) comme les cinq principaux concurrents pour les huit destinations de l’alliance au premier semestre 2025, sur la base d’une analyse croisée entre les principales compagnies aériennes reliant les plus grands marchés européens vers ces destinations et l’augmentation de la capacité aérienne régulière vers d’autres destinations, y compris d’autres sites côtiers en Italie, en Grèce, à Malte et en Croatie.
