El turisme de sol i platja evoluciona cap a un model més sostenible i diversificat. Aquest és un procés de transformació que passa per apostar per la internacionalització de l’oferta hotelera, per l’aposta en projectes de sostenibilitat turística i la diversificació d’experiències per atraure nous segments i rendibilitzar les estades, com demostra la anàlisi més recent de Mabrian, la plataforma global d’intel·ligència turística.
Mabrian va presentar aquestes dades durant la recent assemblea de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja (AMT Sol i Platja) celebrada a Lloret de Mar i, en què el seu alcalde, Adrià Lamelas, va assumir la presidència per al 2025. L’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja (AMT Sol i Platja) és una entitat espanyola que agrupa vuit municipis pioners de aquest segment, integrada per Adeje, Arona i San Bartolomé de Tirajana (Canàries), Benidorm (Comunitat Valenciana), Calvià (Balears), Lloret de Mar i Salou (Catalunya) i Torremolinos (Andalusia).
“El gaudi del clima és, i continuarà sent, un motor fonamental per al turisme espanyol i mundial, en la mesura que evoluciona cap a un model de creixement sostenible que, com en el cas de les destinacions d’AMT, estan compromesos amb la transformació de la proposta de valor. Per assolir-ho aposten per una gestió innovadora basada en intel·ligència de dades”, afirma Carlos Cendra, soci i director de Màrqueting i Comunicació de Mabrian. I és que, segons dades de The Business Research Company publicades el setembre del 2024, el turisme de sol i platja creixerà un 6,7% en els propers quatre anys (taxa de creixement anual composta).
Adrià Lamelas, alcalde de Lloret de Mar i nou president de l’AMT, va destacar el compromís de l’Aliança amb la innovació i la sostenibilitat: “La nostra missió és garantir que el turisme de sol i platja evolucioni cap a un model que beneficiï tant les comunitats locals com als visitants. Apostem per oferir experiències úniques i diversificades que ens permetin competir amb èxit en un mercat global cada cop més exigent, mentre avancem cap a un turisme més responsable i equilibrat”. Així mateix, el president va posar en valor la importància d’apostar per un model turístic que garanteixi el benestar entre turista i resident, un repte que ha remarcat que “és clau per al futur turístic no només de les destinacions de l´aliança sinó per al conjunt del turisme global”.
El bon temps, un actiu estratègic.
Les condicions climatològiques de les destinacions de sol i platja espanyoles, i en particular les de les que formen part de l’AMT, són un impulsor de demanda consolidat i que continua constant entre la demanda europea, com apunten les dades de Mabrian. La mitjana de l’Índex de Percepció Climàtica de les vuit destinacions de l’AMT en els darrers 12 mesos (89 de 100 punts possibles) està 6 punts per sobre de l’índex per a tot Espanya (83), i es manté estable, tot i l’impacte que han tingut els efectes de la DANA del mes d’octubre passat sobre la percepció climàtica tant d’Espanya com d’alguna destinació de l’aliança.
Precisament, aquesta estabilitat de la percepció climàtica al llarg de l’any pot contribuir a la desestacionalització, atraient segments alternatius amb més flexibilitat per triar les dates de viatge. Aquests engloben parelles o solo travellers, que actualment representen el 39% i el 10% de la demanda respectivament. “Les destinacions de l’aliança ja estan en el camí de desestacionalització en què Espanya en general està avançant, amb iniciatives orientades a distribuir la demanda al llarg de l’any”, apunta Cendra.
En l’esforç de tractar el clima com a actiu estratègic, Mabrian recorda que analitzar l’índex de percepció climàtica per mercats emissors pot ajudar a identificar les diferents sensibilitats dels mercats cap a aquest factor. Així mateix, permet segmentar de manera més eficient les campanyes de divulgació i promoció, en funció del nivell de satisfacció amb les condicions meteorològiques a la destinació. “Sabem que els viatgers francesos, britànics i nord-americans són els més sensibles a les condicions climàtiques extremes a les destinacions espanyoles, cosa que suposa oportunitats per atraure viatgers d’aquests països en temporades amb temperatures més suaus”, indica l’expert de Mabrian.
Les destinacions de l’AMT compten, a més, amb un avantatge afegit per allargar les temporades altes: una robusta connectivitat aèria, que representa el 38% del total de places aèries internacionals directes a Espanya dels darrers 12 mesos. Com apunta l’anàlisi de Mabrian, “el fet de comptar amb un gran volum de demanda i confiança de les aerolínies, afavoreix la possibilitat de prolongar els vols més enllà de la temporada alta. És molt més senzill perllongar una ruta que crear-la des de zero: aquest factor és clau per poder rebre segments alternatius de visitants internacionals”, assenyala Cendra.
El 82,5% de les places aèries disponibles en els últims 12 mesos a les vuit destinacions de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja estan operats per línies aèries de baix cost o xàrters, que han augmentat un 11,6% respecte al mateix període de l’any anterior. Paral·lelament, respecte a la resta d’Espanya, les aerolínies de baix cost i els xàrters suposen el 67,6% del total de places aèries. El percentatge de seients gestionats per línies aèries tradicionals a destinacions espanyoles (32,4%) és gairebé el doble que en el cas dels municipis AMT (17,5%), que creixen +8,6% respecte a l’any anterior, 1 ,2 punts percentuals menys que Espanya.
Claus del reposicionament: experiències renovades i marques hoteleres globals.
El 28% dels hotels localitzats a les vuit destinacions de l’Aliança de Municipis Turístics de Sol i Platja estan gestionats per cadenes hoteleres; un 15% per cadenes hoteleres internacionals, gairebé el doble que a la resta d’Espanya.
“Com més gran sigui aquest percentatge de marques hoteleres internacionals, més possibilitats hi ha d’atreure segments alternatius, en temporada mitjana i baixa, aprofitant els canals de comercialització i promoció internacional, clau per afrontar un dels principals reptes d’algunes de les destinacions de l’AMT millorar els seus índexs de dependència dels seus mercats d’origen”, subratlla Carlos Cendra. En aquest sentit, cal destacar el potencial del segment de 5 estrelles i luxe: segons un informe recent de McKinsey & Company, el 63% dels viatgers d’alt impacte trien viatges a destinacions de sol i platja, però només el 20% de la oferta hotelera mundial a aquestes destinacions correspon a aquest segment d’alta gamma.
Reduir la dependència sobre els mercats emissors implica, igualment, un esforç per disminuir la dependència motivacional, un camí per on les vuit destinacions de sol i platja analitzades avancen a ritme diferent, i que ha d’aprofitar les tendències mundials i europees de la demanda turística , més orientada a les experiències, amb un creixent protagonisme del turisme blau, que segons estimacions de la Blue Tourism Initiative, ja representa el 50% del turisme mundial.
Com indica Mabrian en la seva anàlisi sobre el turisme de sol i platja, després de la pandèmia, els viatges amb una motivació relacionada amb descobrir i gaudir d’experiències a la destinació (turisme actiu, gastronòmic, naturalesa i benestar) s’han incrementat en un 8% en el món i a Europa. Aquesta circumstància suposa noves oportunitats per diversificar els impulsors de demanda, combinant l’experiència tradicional de sol i platja amb altres segments complementaris, com ara turisme actiu, gastronomia o cultura, contribuint a augmentar la despesa en destinació i a allargar estades. De fet, i com explica l’expert de Mabrian, “les estades mitjanes dels viatgers europeus que trien alguna de les vuit destinacions de l’aliança són molt estables, tant en temporada alta com mitjana, cosa que indica que el factor preu pot mostrar oportunitats de reajustament per rendibilitzar més les estades en temporada mitjana i baixa”.
Finalment, Mabrian ha identificat Hurghada (Egipte), Agadir (Marroc), Creta (Grècia), Zagreb (Croàcia) i Bari (Itàlia) com els cinc principals competidors de les vuit destinacions de l’aliança durant el primer semestre del 2025, a partir d’una anàlisi creuada entre les principals aerolínies que connecten els mercats emissors europeus més grans amb aquestes destinacions i l’increment de la capacitat aèria programada a destinacions alternatives, entre les quals destaquen altres localitats costaneres d’Itàlia, Grècia, Malta i Croàcia.
